用乐高的方式，讲一个中国故事 | 专访
一方面是巨大的市场空间，一方面是需要深入理解的消费者，这一切都在促使乐高集团不断探索如何用自己擅长的方式，讲出一个成功的中国故事。
作者 | 李威
6块标准的2*4的乐高积木颗粒可以拥有915103765种组合方式。
对于越来越多的中国的乐高积木消费者而言，这依然是一个“知识点”。他们往往熟知乐高的每一个产品系列，可能在乐高世界中亲手搭建过霍格沃茨城堡，扮演过维护世界和平的幻影忍者，设计过自己的时装店或外卖摊，却很少意识到整个乐高世界可以通过小小的积木颗粒做无限衍生。
标准化的拼搭能力搭配丰富的产品主题，既是进入乐高玩乐世界的通道，又是开拓无限想象力的工具。每一个模型都代表了一个不同的场景或故事，模型拆开又都会成为一块崭新的画布，消费者可以在这块画布上，自由地表达自己的想法。能够限制他们的可能只有手中颗粒的数量。
这种能力借助由积木颗粒、动画剧集、院线电影、线下门店、主题乐园、乐高教育组合而成的复杂网络，不断帮助乐高将品牌的故事与价值观触达全球用户，在他们的童年甚至成年生活中占有一席之地，同时也让乐高获得了商业意义上的成功。2019年，整个乐高集团的营收约为400亿人民币，远超其它同类品牌。
现在，这家玩具巨头正在将目光更多地投到中国市场，以更快的速度与更多潜在的中国消费者建立直接联系。在2020年，乐高计划在中国市场新开80家品牌零售店，进入到约20座新城市中。同时，一个融合了中国元素的新产品系列——悟空小侠系列，也在5月15日于上海进行了全球首发。这也是乐高集团首次以中国经典名著为设计灵感创作的主题系列产品。
乐高集团2019年财报显示，其在中国市场取得了两位数增长。乐高集团已经在包括北京和上海等一线城市建立了品牌知名度，而二三线城市则是尚未被充分开垦的一个潜力市场。对于乐高集团而言，深耕中国市场正在成为必须坚定执行的战略需求。
但是，全球和本土竞争对手的日益强大、中国家长对于孩子创造力的日益重视，中国消费者对于品质生活更高的要求，以及审美和产品喜好等方面的差异，也在挑战着乐高集团在中国市场的拓展计划。
一方面是巨大的市场空间，一方面是需要深入理解的消费者，这一切都在促使乐高集团不断探索如何用自己擅长的方式，讲出一个成功的中国故事。
01
融入中国元素
在乐高集团发布的纪录片中，悟空小侠系列的研发被称作“一段迄今为止最大胆的旅程。”西蒙·卢卡斯，乐高幻影忍者系列的幕后创造者之一，要领导一个由包括中国籍设计师在内的国际化团队，创作出一款贴近中国文化的玩具新品系列。这将是一个巨大的挑战。
5月30日，石家庄首家乐高授权专卖店开业，同时亮相的还有乐高悟空小侠中国首展。乐高集团高级副总裁、中国区总经理黄国强在石家庄乐高授权专卖店开业期间接受了《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）的专访，乐高悟空小侠系列也是被提及最频繁的词汇之一。
乐高集团高级副总裁、中国区总经理黄国强
“乐高悟空小侠系列的开发历时两年多，一个由全球调集的精英研发人员组成的团队走访了中国很多城市，与家长、小朋友进行沟通，进行了大量调研。为了尽可能地去贴近中国的文化，研发团队需要努力找到一个能让整个国家都认同的文化符号。”黄国强说道。
美猴王是团队最终确定下来的符号，团队要用乐高积木颗粒基于流传了约500年历史的美猴王传说，为消费者创造全新的故事。“美猴王的故事家喻户晓，家长和孩子们都很喜欢这个英雄形象，从而拥有了共同语言，能引发强烈的中国文化共鸣，情感的连接。它折射出勇敢、乐观、自信、成长、敢于挑战的品质，这也是未来社会每个人必备的素养。”黄国强表示。
经验丰富的好莱坞编剧杰里米·亚当斯为悟空小侠系列的动画片进行了故事线的发展。为东方经典加入国际化元素，写一部中文经典著作的新篇章，对于杰里米而言是一个不小的挑战。他需要听取中国团队的意见，并进一步加深对中国的了解。“我来自不同的文化背景，对于我来说最重要的是不去做不合适的事情，尊重事物的来源和去向，将自负收起来，虚心聆听别人怎么说。”
整个系列的创作过程不但是不同文化之间的交流、理解与融合，也是对传统文化的一次创新。生活在乐高集团总部的中国籍设计师温笑东成为了跨越文化代沟、连接传统与未来的桥梁。温笑东不但要帮助外国同事理解美猴王故事的精神内核，还需要把自己变成一个八九岁的小孩，去想象自己所在的世界中会发生什么样的故事。
新的故事围绕一位名叫齐小天的普通男孩展开。齐小天是一位外卖小哥，在一次偶然机会下，得到了美猴王金箍棒的加持，成为悟空小侠，与龙小娇、朱大厨和沙大力等伙伴合力大战反派牛魔王、牛杂兵，守护家园。由故事衍生出的乐高玩具系列则包含了齐天大圣黄金机甲、朱大厨移动钉耙车、白龙马战车、红孩儿邪火战车等产品。
在具体的玩具设计过程中，除了对“耐玩性”的坚持，团队还增加了很多有趣的细节。打开齐天大圣黄金机甲会跳出一个悟空小侠，悟空小侠的脖子上戴的不再是一条披肩，而是一个很有城市色彩的耳机。在猪大厨的餐车上不但配有辣椒油、酱油、小笼包，还能够发射炮弹。甚至，因为现有的500种乐高头饰都不够中国味，团队还特意花费5周时间做出了一款新的头饰。
正如纪录片中所说，为中国市场设计一套乐高玩具，是一项非常艰巨的任务，但如果能成功，回报也将无可限量。一部时长约为44分钟的乐高悟空小侠系列动画片已经上线，黄国强期待通过不断推出的内容让小朋友更了解整个故事和故事中的人物。“这样的话，能让小朋友们把一些故事的原形，跟现在的新场景更好地融合起来。”
02
完善服务网络
对于乐高集团而言，负责将承载品牌精神内核传递给消费者的，不仅是玩具产品以及与其一同诞生的动画内容，还有分布在各个城市的乐高品牌旗舰店和乐高授权专卖店。在黄国强的介绍中，乐高品牌旗舰店面积会更大，有更全面、整体的体验方式。授权专卖店则能够帮助乐高集团更多地覆盖市场。
他有一个很形象的比喻，“乐高集团在中国市场的发展，就犹如美丽的星空，星空里面应该有月亮，也有星星。我们的品牌旗舰店就像月亮，有特别大的光环，为整个品牌的建立提供一个特别好的标杆。与此同时，星空中还需要星星去点缀，这就是我们的授权专卖店，星罗密布才能让更多消费者近距离地接触到乐高玩乐体验。”
目前，乐高集团在中国市场拥有三家品牌旗舰店，一家在北京，两家在上海。一家新的品牌旗舰店也即将于6月在杭州开业。同时，乐高集团也已经在中国市场开设了超过150家授权专卖店，覆盖约40座城市。“我们在中国的发展应该说还是在起步阶段，中国市场的空间非常大，我们有一套基于人口、儿童数量、消费水平的完整数据分析模型，帮助进行合理地布局。”黄国强说道。
今年的疫情虽然在爆发期间推迟了原本的开店计划，也影响到了一些线下体验活动的举办。黄国强表示，乐高集团中国区的业务整体上并没有受到太大影响，80家的开店计划并不会改变，而且大部分门店的落位计划已经做好，会按照计划落店。同时，疫情期间乐高玩具也充实了一部分家庭的宅家时间，促进了家长与孩子的沟通。
对于乐高集团而言，无论是开在一线城市的品牌旗舰店，还是开在二、三线城市的授权专卖店，在提供的门店体验上都不会有区别。乐高所有品牌零售店的目标都是要让小朋友们无论身处哪里，都能享受到最好的体验。相对而言，乐高授权专卖店反而承担了更重要的二、三线城市市场的开拓任务，为当地的消费者缩短对乐高品牌认知的时间差。
每一个门店都在事实上成为了乐高品牌在不同城市的化身。消费者通过门店来与乐高产生更为直接的互动，在互动中加深对品牌所传达的理念与价值观的了解。
“乐高玩乐体验的核心就是一颗颗小小的乐高积木颗粒，通过拼搭来创造无限可能性。与此同时，为消费者创造充满乐高品牌质感的零售购物环境也是非常重要的。”黄国强认为，为消费者提供最新的产品和最好的体验对乐高集团而言同样重要，这种服务会是一个长期的工作。
在“启迪和培养未来的建设者”的品牌理念下，乐高集团希望自己提供的产品与服务能够承载小朋友的想象力，让他们通过乐高拼搭出无限可能。开放的乐高门店能够为家长和小朋友提供一个一起体验、玩乐的场所，帮助他们在游戏中获得快乐，培养小朋友的团队合作与表达倾听的能力。这在一定程度上也顺应了中国家长在孩子成长、教育过程中一部分的寓教于乐需求。
从更长远的角度看，乐高集团要做的是为中国的小朋友提供一个“融合玩乐”的平台。这个平台不仅会包括悟空小侠这样的系列产品和动画内容，也会包括不断拓展扩张的门店以及围绕门店组织的线下活动，同时也会包括数字玩乐和实体玩乐之间的无缝融合。为此，乐高集团与腾讯在今年1月续签了战略合作，将在视频、游戏、数字儿童安全等领域共同进行探索。
“我们希望在儿童的世界里，有机会能够让他们感知到乐高玩乐体验。以小朋友的喜好为出发点，任何能够对小朋友成长有帮助的工作，都是我们特别愿意做的。”黄国强说道。
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